| Поле | Что фиксировать |
|---|---|
| Издание | Название, ссылка, тип: ТВ, радио, интернет, газета, информагентство. |
| География | Регион охвата и характеристика целевой аудитории. |
| Журналист | Имя, должность, тематика публикаций. |
| Контакты | Рабочая почта и другие публичные профессиональные каналы. |
| Актуальность | Дата последней проверки данных. |
| История | Какие темы предлагались, какие материалы выходили. |
| Примечания | Предпочтительный формат связи, редакционные сроки. |
Для сложной темы или ситуации с большим числом вопросов. Спикеры, вступительная часть и блок вопросов.
Университет объявляет программу модернизации кампуса и отвечает на вопросы о сроках, бюджете, условиях для студентов.
Когда нужно быстро передать подтверждённые факты или обновить информацию.
Руководство сообщает, какие корпуса временно закрыты из-за технической неисправности.
Персональный разговор журналиста с руководителем или экспертом. Требует подготовки по теме и возможным вопросам.
Интервью ректора о том, как университет меняет программы в ответ на запросы рынка труда.
Организованное посещение объекта или нескольких площадок с доступом к участникам процесса.
Экскурсия по научным лабораториям с демонстрацией оборудования и разговором с исследователями.
Ответ по запросу журналиста в текстовом виде. Удобен для технических тем и точных формулировок.
Эксперт компании разъясняет условия новой программы поддержки и предоставляет согласованную цитату.
Формат определяется масштабом повода, количеством вопросов и редакционными сроками журналиста.
| Материал | Для чего нужен |
|---|---|
| Пресс-релиз | Сообщить о конкретном информационном поводе. |
| Пресс-кит | Собрать в одном месте материалы для подготовки публикации: справки, фото, цифры, биографии спикеров, FAQ. |
| Официальное заявление | Зафиксировать позицию организации по важному вопросу. |
| Официальный комментарий | Ответить на конкретный вопрос журналиста или прокомментировать событие. |
| Справка / backgrounder | Дать контекст, историю вопроса, проверенные факты и термины. |
Объяснить редакции, почему тема значима для её аудитории.
Цифры и результаты, а не только общие заявления.
Компетентный спикер, который разъяснит тему.
Фото, видео, инфографика или возможность посетить объект.
Локальная история в общем общественном вопросе.
Согласовать со сроками выхода материалов в редакции.
Банк объявляет о масштабном изменении условий обслуживания.
Экологическая организация приглашает журналистов на очистку территории.
Главный врач должен оперативно сообщить подтверждённые сведения об аварии.
Известный режиссёр готов подробно обсудить новый фильм.
Производитель отзывает партию товара и публикует инструкцию для покупателей.
Общие правила и приоритеты организации в работе с информацией.
Долгосрочный план достижения коммуникационных целей с учётом аудиторий и ресурсов.
Практический план публикаций, мероприятий, каналов, сроков и ответственных.
Какие задачи требуют информационного сопровождения.
Студенты, родители, сотрудники, партнёры, журналисты, жители региона.
Какие факты и смыслы должны регулярно объясняться.
Какие задачи решают сайт, соцсети, СМИ, рассылки.
Кто готовит материалы, проверяет факты и выступает спикером.
Как работать с критикой, ошибками, утечками и кризисами.
Дошла ли информация до аудитории, помогла ли достичь цели.
Слоган без программ, исследований и выпускников — пустая формулировка.
Пресс-кит, сайт — обеспечить проверенную информацию.
Персональные письма — заинтересовать редакции.
Сайт, соцсети — объяснить значение проекта.
СМИ, видеоканалы — показать лабораторию и дать доступ к экспертам.
Сайт, СМИ — продемонстрировать практическую ценность.
Слишком общие формулировки. «Мы лидер в своей сфере» — без данных это голословное заявление.
Перегрузка информацией. Десять идей в одном сообщении — аудитория не запомнит ни одной.
Несоответствие слов и действий. Заявленная открытость при отсутствии ответов на вопросы.
Конкретные цифры: доля рынка, число выпускников, динамика за годы.
Один главный тезис вместо списка: одно сообщение — одна мысль.
Регулярные ответы на запросы и собственные инициативы по темам.
Истории конкретных людей, проектов и результатов.
Заранее определять значимые события, сроки и возможные темы для СМИ.
Предлагать компетентных специалистов, которые могут объяснить происходящее, а не просто продвигать организацию.
Публиковать проверенную статистику, результаты опросов и исследования, если методология и ограничения данных понятны.
Например, раз в месяц рассказывать о научных проектах, карьерных траекториях выпускников или общественных инициативах.
Сочетать текст, фотографии, инфографику, видео и комментарии экспертов, когда это помогает аудитории понять тему.
Устанавливать единые фактические данные и ответственных за сообщения, чтобы сайт, пресс-служба, руководство и официальные социальные сети не распространяли противоречивые сведения.
Если возникла проблема, организация должна оперативно подтвердить известные факты, обозначить неизвестное и сообщить, когда появится обновление.
Что организация выпустила или получила непосредственно: количество публикаций, охват, мероприятия.
Что аудитория заметила, поняла или запомнила из сообщений.
Что изменилось в отношении или поведении людей после коммуникации.
Как коммуникация внесла вклад в цели организации: позиционирование, репутация, доверие.
«Мы получили 50 публикаций — значит, кампания успешна».
В каких СМИ вышли материалы и на какую аудиторию они рассчитаны.
Содержались ли в публикациях правильные сведения о программе.
Поняли ли абитуриенты преимущества программы.
Выросло ли число переходов на страницу программы и запросов на консультацию.
Изменились ли регистрации на дни открытых дверей.
Как кампания соотносится с другими факторами, влияющими на интерес к программе.
Не используйте слова «лучший», «уникальный» и «лидирующий» без доказательств.
Какие показатели отражают outputs, а какие — outcomes?
Чего не хватает для оценки качества публикаций и понимания аудитории?
Можно ли утверждать, что именно PR-кампания привела к пожертвованиям?
Какие данные нужно собрать для следующего этапа анализа?
Чем пресс-конференция отличается от брифинга?
Почему база СМИ должна быть сегментирована?
Каковы основные элементы качественного пресс-релиза?
Как действовать, если журналист запрашивает информацию, которая ещё не подтверждена?
Почему интерес организации к событию не всегда означает интерес СМИ?
Чем информационная политика отличается от коммуникационной стратегии и медиаплана?
Как сформулировать ключевое сообщение на основе фактов?
Можно ли полностью контролировать медиаповестку?
Почему число публикаций не является достаточным показателем эффективности?